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Sans stratégie, toutes vos activités et tactiques de marketing et de vente pourraient ne servir à rien. Après tout, s’ils ne travaillent pas tous ensemble pour créer un pipeline et acquérir des clients, à quoi ça sert? Les entreprises avisées se rendent compte qu’une stratégie de vente et de marketing est la stratégie la plus importante après le plan d’affaires global. Il décrit comment les services des ventes et du marketing coordonneront leurs efforts pour atteindre vos principaux objectifs, contribuant ainsi au succès et à l’avenir de votre entreprise.

Qu’est-ce qu’une stratégie de vente et de marketing?
Votre stratégie de vente et de marketing est votre plan pour atteindre, engager et convertir les prospects cibles en clients rentables. C’est la charte qui guide le marketing et les ventes dans leurs activités quotidiennes, en les aidant à clarifier les objectifs communs et la manière de les atteindre.

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de vente et de marketing?
Une stratégie de vente et de marketing constitue la pierre angulaire de l’alignement – un objectif valable pour chaque organisation B2B. Notre propre étude a révélé que 54% des professionnels des ventes et du marketing notent la contribution positive de la collaboration à la performance financière. Le rapport de Heinz Marketing sur la gestion des performances marketing associe cette constatation à l’alignement des ventes et du marketing comme facteur de succès le plus important pour la réalisation des objectifs de revenus. En fait, les entreprises dont les fonctions de vente et de marketing sont alignées ont généré des revenus en hausse de 208% grâce à leurs efforts de marketing. Ce n’est pas tout: les entreprises très alignées enregistrent une croissance moyenne de 32% de leurs revenus d’une année à l’autre.

Les trois grandes lacunes structurelles dans les ventes et le marketing
Alors, qu’est-ce qui empêche les organisations d’atteindre leurs objectifs d’alignement? Le problème réside dans le fait que les ventes et le marketing sont conçus pour voir le monde différemment. Ils consultent leurs propres sources d’information et suivent des directives différentes en ce qui concerne leurs objectifs et leurs incitations.

Ensembles de données
Il n’est pas surprenant que les services Ventes et Marketing fassent référence à différents ensembles de données: ils utilisent des technologies et des outils différents pour gérer et suivre leurs activités et leurs interactions avec les prospects et les clients. Alors que les spécialistes du marketing utilisent des systèmes DMP (Data Management Platform) et d’automatisation du marketing, les groupes de vente dépendent largement des systèmes de gestion de la relation client (CRM).

Et ce manque de données partagées est lié au principal défi de l’alignement dans le rapport État des ventes et marketing Alignement in 2018, soit une quatrième place en 2016. Soyons francs: les données que vous consultez au jour le jour façonnent votre perspective.

DataSets

L’ordre le plus important de Marketing est de générer et de nourrir des prospects. En conséquence, ils se concentrent sur l’envoi de campagnes à grande échelle visant à générer des prospects et à amener les acheteurs potentiels à lever la main et à suivre la voie de l’achat. Les données marketing indiquant le succès sont le taux de réponse et un coût par prospect (CPL) optimal. Les ventes sont axées sur le développement de relations avec les acheteurs afin de générer des achats. Le succès des ventes se reflète dans les données relatives à l’état des pipelines, à l’exactitude des prévisions et aux transactions conclues. En d’autres termes, ils parlent des langues différentes. Les ventes parlent de pipelines, tandis que le marketing parle d’entonnoirs.

Le fait que le CPL soit une mesure marketing majeure ne fait qu’exacerber le problème de l’alignement. CPL n’est pas un objectif commercial, c’est une tactique liée à une mentalité centrée sur les coûts. En fin de compte, un CPL bas n’a pas de sens si ces prospects à faible coût ne sont pas convertis en clients ni en revenus.

Public cible
Comme décrit, le marketing et les ventes ont embrassé différentes perspectives du même monde. Cela explique en grande partie pourquoi, semble-t-il, les deux groupes continuent de se débattre et ont du mal à se mettre sur la même longueur d’onde. Ils ne regardent même pas le public cible de la même manière. En conséquence, ils manquent un ton d’opportunités précieuses.

Étant donné leurs filtres différents, il n’est pas étonnant que les opinions divergent quant à la manière dont les deux groupes atteignent leurs objectifs importants. Marketing, qui génère un nombre croissant de prospects, pense dépasser ses objectifs de génération de prospects. Pendant ce temps, les ventes sont frustrées par un manque de prospects de qualité. En fait, les commerciaux ignorent systématiquement 80% des leads générés par le marketing en raison du manque de confiance en leurs méthodes et en leurs informations. De plus, les deux équipes manquent beaucoup d’occasions d’entrer en contact avec des prospects prometteurs. Imaginez que 80% de votre travail de marketing va être gaspillé!

Si le marketing et les ventes ne voient pas le public cible du même œil, comment peut-il être aligné? Et s’ils ne sont pas alignés, comment peuvent-ils offrir une expérience homogène aux acheteurs potentiels?

Stratégie-commerciale-vente-et-marketing

Coordination
En raison de ces différences fondamentales dans la manière dont ils sont orientés et voient leur monde, les ventes et le marketing travaillent en parallèle plutôt que dans une collaboration étroite. Nous ne disons pas que l’animosité et l’adversité sont normales entre les deux groupes. En fait, de nombreuses équipes de vente et de marketing entretiennent une relation de travail amicale. Ils pourraient même se rencontrer conjointement pour discuter et mettre à jour les personnalités des acheteurs. En fait, ils pourraient penser que le transfert des contacts se déroule sans heurts. Mais c’est souvent le meilleur résultat… même s’il est possible de faire beaucoup mieux.

Bien que ces trois déconnexions ne soient pas une mince affaire, il est possible de combler les lacunes. Cela commence par une stratégie élaborée conjointement pour connecter, engager et convertir les acheteurs d’aujourd’hui.

Comment développer votre plan de vente et de marketing
Nous savons qu’il peut être difficile d’élaborer une stratégie pour atteindre vos objectifs de marketing et de vente. Après tout, toute l’organisation compte sur vos équipes pour générer des revenus et alimenter la croissance. Cette réalisation à elle seule devrait être un catalyseur pour la mise en place d’un plan solide pour atteindre vos objectifs. Passons en revue les éléments essentiels d’un plan de vente et de marketing efficace.

Aligner les objectifs commerciaux et le budget partagé
L’alignement consiste à aller dans la même direction: se concentrer sur les perspectives prometteuses, conclure des accords et générer des revenus. Cependant, une étude a révélé que 30% seulement pensent que leurs objectifs de marketing et de vente sont bien alignés.

Dans de nombreuses organisations, l’alignement est considéré comme un accord sur la même définition du client idéal, ainsi que sur le processus de qualification et de transfert des contacts. Bien que l’objectif commun puisse être considéré comme un revenu, la plupart des spécialistes du marketing sont toujours évalués en fonction des prospects, tandis que les ventes sont mesurées en fonction des revenus. En fait, les spécialistes du marketing sont toujours chargés de générer des prospects, tandis que les ventes sont chargées de les fermer.

L’alignement ne va tout simplement pas assez loin pour conduire à une approche collaborative et à des efforts intégrés. La réalité est que le marketing et les ventes doivent être impliqués à chaque étape du processus, de l’acquisition à la gestion, en passant par le développement, jusqu’à leur fermeture, en passant par le succès et le plaidoyer des clients. En d’autres termes, ils devraient travailler ensemble tout au long du cycle d’achat et de l’expérience client. Après tout, lors d’un achat B2B complexe, différentes parties prenantes apparaissent à différentes étapes du parcours de l’acheteur et Marketing et Ventes doivent travailler conjointement pour exécuter et conclure des transactions.

Passons maintenant au financement de la stratégie et du travail communs. Si le marketing et les ventes travaillent ensemble pour atteindre des objectifs communs, il est logique qu’ils mettent en commun leurs ressources financières pour le bien de la cause commune. Fait intéressant, dans notre enquête sur les professionnels du marketing et des ventes, seuls 16% ont convenu qu’un budget partagé améliorerait la collaboration. Mais cela ne signifie pas que ce n’est pas une approche intelligente. Si votre organisation choisit d’accepter un budget partagé, prenez les mesures nécessaires pour obtenir son adhésion.

Aligner les Personas idéales des clients
Une fois que vos équipes de marketing et de vente se sont entendues sur les objectifs et le budget, il est temps de préciser qui vous essayez de signer en tant que client. Comme illustré ci-dessus dans le fossé du public cible, la plupart des équipes de marketing et de vente considèrent le même univers d’acheteurs de différentes manières. Cela peut mener à la confusion, à des malentendus et à des disputes – ne vous faites pas oublier les occasions manquées avec des prospects. Une approche efficace consiste à définir et à aligner sur des personnalités client idéales. Celles-ci décrivent les clients pertinents et rentables pour votre entreprise, y compris les caractéristiques démographiques et psychographiques détaillées qu’ils partagent.

Établissez vos différenciateurs
Votre stratégie inclura le positionnement sur le marché et la messagerie. Cela guidera les activités de marketing, y compris la publicité et le développement de contenu, et les activités de vente, telles que la diffusion de courrier électronique et les conversations avec les acheteurs. Pour préparer les deux équipes à la réussite, déterminez en quoi votre entreprise et vos offres sont différentes et meilleures que la concurrence. Cela pourrait même inclure votre prix. Interrogez les employés en contact avec les clients pour obtenir des informations sur les informations dont ils ont besoin et sur les messages qui leur conviennent le mieux. Vos conclusions constitueront la base de votre plate-forme de messagerie, qui alimentera chaque élément de contenu, chaque annonce et chaque page de destination, chaque publication de média social et chaque conversation.

Mappez votre parcours d’acheteur complet
Pour comprendre quand et comment engager au mieux les prospects et les clients, tracez leur parcours complet avec votre entreprise, du moment où ils ont appris à vous jusqu’à leur séparation. De l’acquisition à la rétention, en passant par le désabonnement, déterminez l’expérience de vos perspectives et de celle de vos clients. Recherchez les possibilités d’améliorer cette expérience à chaque étape, par exemple en diffusant un contenu différent, en organisant des événements, en simplifiant un processus ou en améliorant la coordination des efforts entre différents départements.

Auditer et organiser votre contenu
Étant donné que le contenu joue un rôle essentiel pour attirer, engager et même convertir les acheteurs, assurez-vous de pouvoir fournir un contenu pertinent et attrayant pour chaque étape du parcours de l’acheteur. Auditez votre bibliothèque existante pour identifier les lacunes et les opportunités d’un nouveau contenu amélioré. Organisez votre contenu en pensant aux acheteurs: facilitez le filtrage par contenu, thème, défi, objectif, rôle, secteur d’activité, taille de l’entreprise, solution et en fonction des autres catégories.

Rappelez-vous: le marketing et les ventes utilisent tous deux du contenu pour encourager les interactions. Assurez-vous que tous les membres des deux équipes savent comment et quand utiliser votre contenu pour engager les acheteurs, même les clients existants.

Il est essentiel que votre équipe de vente puisse accéder facilement à votre contenu sous forme modulaire afin d’insérer les détails pertinents dans ses e-mails, InMails, deck, pages de destination personnalisées, etc. Chez LinkedIn, ils ont tendance à transmettre les actifs de contenu à leurs partenaires commerciaux via un PointDrive, avec des liens vers les versions PDF et PPT de leur contenu.

Votre plan doit également définir le rôle des deux équipes dans l’identification des sujets qui résonneront, dans la création d’actifs et dans la révision du contenu avant sa publication.

Documentez votre plan de vente
Avec vos objectifs stratégiques, votre client idéal et le parcours d’achat en tête, évaluez dans quelle mesure votre processus de vente est configuré pour engager au mieux les prospects et les orienter dans le processus d’achat. Gardez un œil sur les moyens d’éliminer les frictions, d’introduire des gains d’efficacité et d’améliorer l’expérience de l’acheteur. Peut-être devez-vous doter votre équipe de meilleurs outils de prospection et de diffusion. Peut-être avez-vous besoin de modifier votre façon de vous qualifier ou de faire un suivi avec des pistes. Quoi que vous découvriez, documentez les détails pour guider vos décisions et activités futures.

Documentez votre plan marketing
Ensuite, évaluez et documentez votre processus marketing de la même manière par rapport à votre stratégie de mise sur le marché, vos messages, votre contenu et votre plan pour attirer, engager et convertir les prospects en prospects. Notez toutes les préoccupations et les problèmes liés au contenu, aux méthodes entrantes et sortantes, à la collaboration inter-fonctionnelle et à tout ce qui a une incidence sur l’expérience client. Faites-en votre objectif de découvrir tous les endroits où les acheteurs sont bloqués ou se sentent ignorés dans leur parcours.

Documentez votre stratégie de vente et de marketing
Il est maintenant temps de déterminer comment les deux équipes vont orchestrer leurs efforts pour atteindre des objectifs communs. Dans de nombreuses entreprises, cela s’articule autour d’une approche commune fondée sur le marketing par compte (ABM). Cette stratégie comprendra les mêmes éléments que ceux que vous avez abordés dans vos plans commerciaux et marketing autonomes, mais allez encore plus loin et incluez un plan pour la création et le test de messages et de tactiques, l’alignement de tous les canaux et l’amélioration continue de l’approche pour obtenir de meilleurs résultats. Au moment de rédiger ce document, clarifiez le rôle et les responsabilités de chaque équipe dans tous les domaines de chevauchement. Pensez à la fréquence et à la méthode de communication  (par exemple, courrier électronique vs en personne), comment gérer les conflits et comment faire remonter les problèmes liés au programme GAB.

Exécuter et tester votre plan
Construire une stratégie de vente et de marketing; l’exécution est l’endroit où le caoutchouc frappe la route, pour ainsi dire. Lancez votre plan pour que chacun exécute les responsabilités qui lui sont assignées afin d’évaluer la force de votre stratégie. Après un laps de temps raisonnable – raisonnable compte tenu du cycle d’achat habituel -, retrouvez-vous pour discuter des problèmes, des préoccupations et des succès. Puis ajustez votre plan au besoin.

Configurer les communications commerciales et marketing régulières
La communication continue entre les ventes et le marketing est essentielle pour une exécution efficace de votre stratégie. Planifiez des réunions régulières pour discuter des plans, des performances à ce jour et des moyens d’améliorer l’harmonisation et les résultats opérationnels. S’il est crucial d’identifier les obstacles et les défis, il est tout aussi important de célébrer les succès obtenus grâce à l’alignement.

Répéter le processus tous les trimestres ou tous les ans
L’élaboration d’une stratégie de vente et de marketing n’est pas un exercice ponctuel. Votre client idéal et le cycle d’achat pourraient changer avec le temps. La tactique et le contenu qui ont fonctionné hier pourraient ne pas fonctionner demain. Même vos différenciateurs et vos processus internes peuvent évoluer. Pour vous assurer que votre stratégie est efficace, revenez-la à intervalles réguliers. Pour certaines entreprises, une revue trimestrielle est logique. Pour d’autres, une réévaluation annuelle fera l’affaire. Choisissez un calendrier qui correspond à votre entreprise et respectez-le.

À quoi cela ressemble-t-il lorsque les ventes et le marketing agissent comme un seul
Le résultat d’une stratégie de vente et de marketing est un effort véritablement coordonné qui ressemble à ceci; imaginez que la première fois qu’un client potentiel manifeste de l’intérêt pour votre entreprise, vous commencez à lui envoyer un contenu opportun et pertinent, en le présentant à votre marque et en faisant preuve de leadership éclairé sur les questions les plus préoccupantes. Voyant l’intérêt de l’acheteur et le contenu envoyé par le marketing, l’équipe des ventes personnalise et amplifie ces messages par le biais de leurs activités sur les canaux sociaux où l’acheteur consacre du temps.

Alors que l’acheteur potentiel continue sur la voie de l’achat, Marketing partage un contenu à mi-parcours qui plaide en faveur d’un changement convaincant, suivi de détails relatifs à vos services et produits. Là encore, l’équipe des ventes étant au courant, elle s’emploie à renforcer les messages clés avec les partages sociaux.

Au fur et à mesure que vous vous approchez de la phase de «conversion», l’équipe des ventes se connecte à l’acheteur intéressé qui a été pleinement préparé. Le marketing renforce ces conversations avec un contenu très ciblé, tel que des études de retour sur investissement et des exemples de réussite. Le marketing peut même partager un contenu personnalisé qui touche les principales parties prenantes de l’acheteur et incite le comité d’achat à conclure la transaction plus rapidement.

La montée en puissance de l’acheteur et l’importance d’une expérience client indispensable forcent les organisations à repenser la manière dont leurs équipes de marketing et de vente interagissent tout au long du processus d’achat. Le succès d’aujourd’hui repose sur un effort véritablement orchestré reposant sur une stratégie solide.

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